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Opinión

Hiperpersonalización y omnicanalidad para generar valor en la era del prosumidor

Las empresas deben considerar las tecnologías exponenciales como aportadoras de valor y no perder de vista los beneficios de la hiperpersonalización: fidelidad y engagement, efectividad en la oferta y captación de nuevos clientes, entre otros.

Por: Sylvia Hernández Swipe

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| De consumidores pasivos a prosumidores activos

Si bien el término “prosumidor” no es nuevo –fue acuñado en 1980 por el futurista estadounidense Alvin Toffler y ampliamente utilizado por muchos escritores de tecnología de la época–, hoy estamos viviendo en la era de los prosumidores.

A diferencia del pasado, cuando los consumidores eran cautivados por un producto promocionado en una campaña publicitaria, la imparable evolución tecnológica de los últimos años ha detonado nuevos comportamientos que definen a los prosumers o prosumidores: consumidores ultraexigentes, informados, digitalizados, impacientes y empoderados, que demandan experiencias y propuestas de valor personalizadas; un servicio y respuesta en tiempo real, por cualquier canal, y con más opciones que nunca para escoger ante el acceso a la ventana global.

Los prosumidores no solo quieren recibir información y publicidad; quieren proponer activamente, además de externar sus opiniones críticas en pro de mejorar los productos y servicios que consumen, esperando y exigiendo que las empresas respondan a sus expectativas.


| La hiperpersonalización no es negociable, pero debe ser rentable

Sin importar el tamaño y el sector, para desarrollar sus propuestas de valor y marca, las empresas deben partir de que los prosumidores no están dispuestos a renunciar a la hiperpersonalización. Para implementar estrategias hiperpersonalizadas, la tecnología y la inteligencia de datos se vuelven elementos clave. El data-driven que genera la inteligencia artificial, el internet de las cosas (IoT), el machine learning y los datos de los comportamientos en tiempo real permiten obtener la inteligencia relevante sobre productos, servicios y contenidos de un consumidor o usuario en particular; permitiendo que, cuanto se ofrezca, esté directamente vinculado con las necesidades y deseos de cada persona.

Sin embargo, si bien el valor de la data es clave para la estrategia de la hiperpersonalización deseada, no podemos perder de vista que debe ser factible operativamente y viable desde el punto de vista financiero. Las empresas de hoy están bajo una mayor presión que nunca para “personalizar a todos los clientes”. Esto implica producir una variedad cada vez mayor de productos y servicios, pero con el desafío de mantener sus costos bajo control, para que puedan mantener precios competitivos.

Para lograr un modelo de negocio eficiente y rentable, un elemento clave es la vinculación estratégica entre marketing y operaciones. Mejorar la comunicación y la coordinación entre los equipos de operaciones, ventas y marketing es un camino crítico para la personalización rentable.


| Hiperpersonalización omnicanal, otro desafío

La proliferación de canales que ha incentivado la tecnología también juega un rol relevante para la generación de valor en la estrategia de marketing. Ante la conectividad y accesibilidad que ofrecen las tecnologías exponenciales, los prosumidores investigan exhaustivamente las propuestas de valor de productos y servicios, a través de sus múltiples dispositivos conectados, y cambian entre los canales en línea y fuera de línea, conforme toman decisiones de compra y llevan a cabo sus transacciones, incluyendo la posventa.

Decir solamente que los comportamientos de los clientes se están volviendo cada vez más complejos sería quedarse corto. Por ello, la estrategia de hiperpersonalización omnicanal no puede centrarse o estar basada en la experiencia de cada canal de forma aislada. Las empresas deben adoptar un enfoque más holístico de la experiencia personalizada de cada cliente, considerando todo su journey o viaje. Esto implica integrar todos los canales de tal manera que puedan cambiar sin problemas entre ellos y progresar en su viaje sin ninguna fricción o interrupción.

 


| Hiperpersonalización omnicanal inteligente

La era de los prosumidores llegó para quedarse. Mientras más se adopten tecnologías exponenciales en los estilos de vida, veremos más prosumidores que consumen y producen valor, ya sea para el autoconsumo o incluso para el consumo de otros.

Las empresas deben considerar las tecnologías exponenciales como aportadoras de valor y no perder de vista los beneficios que conlleva la hiperpersonalización: fidelidad y engagement, efectividad en la oferta y captación de nuevos clientes, entre otros.

Adidas permitió personalizar sus tenis Falcon Elite a través de una aplicación online. Lay’s España lanzó un casting de sabores para sus nuevas papas y recibió más de 350,000 propuestas. El ganador fue el sabor Gambas al ajillo. Ambas marcas han sabido identificar bien a sus prosumidores y han lanzado campañas omnicanales que aprovechan su potencial creativo y su capacidad de innovación, pero de manera inteligente. AN

 


Mtra. Sylvia Hernández Benítez

Business Strategy Advisor Business Transformation, Corporate Strategy, Strategic Innovation, Marketing & Communications

LinkedIn: Sylvia Hernández Twitter: @SylviaHB02 IG: @shb_trendlover

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