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Lecciones

ESPACIOS QUE SABEN A MÉXICO

La Borra del Café es una cafetería tapatía que busca conquistar el mercado estadounidense. Ya cuenta con tres sucursales en Chicago y proyecta sumar 320 en ese país en los próximos cinco años.

Por: Marisol García Fuentes Swipe

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El año 2020 dejó varias lecciones para León Reffreger. Entre las más importantes, aprender a manejar las tormentas, a sostenerse cuando todo parece caer y que las personas lo son todo. Fue justo gracias al trabajo solidario con su cadena de valor (colaboradores, proveedores, socios y consumidores) que logró mantener su negocio a flote y planea abrir 320 unidades en Estados Unidos en los próximos cinco años.

León es CEO y cofundador de La Borra de Café, una cadena de cafeterías de origen tapatío que destacan la mexicanidad y que dice, “buscan ser inspiración para construir cosas más grandes”. En las paredes de sus unidades resalta el rojo combinado con verde, dibujos de plantas, mariposas monarca, cámaras y películas de cine.

También los libreros y las bicicletas en los techos; fragmentos de películas, poemas de Mario Benedetti como el que dice, “No vayas a creer lo que te cuenta el mundo, ya te dije que el mundo es incontable”, o la frase de Walt Disney: “Si lo puedes soñar, lo puedes lograr”.

Aquí puedes tomarte un café, estudiar, leer un libro, ver una película o a cerrar tu próximo negocio. “Es un espacio donde vienes a crear e inspirarte”, dice Goretti Campbell, gerente del equipo de enlace de Startups en Dave Martinez Ventures.


Aterrizar el proyecto

La Borra del Café tiene ocho años de operaciones en México, donde suma ya 67 unidades, posicionándose como la segunda cadena de cafeterías más grande de Jalisco. La idea siempre rondó en la cabeza de León, pero no fue sino hasta que cursaba una maestría en Mercadotecnia en el ITESO, cuando aterrizó el concepto.

Luego se lo mostró a Juan Comparán, su compañero de estudios, quien se enamoró del proyecto y se convirtió en su socio. “Juan lleva 15 años como empresario; yo no pesaba invertir, pero él quiso emprender”, recuerda Refregger, quien había abierto más 60 tiendas de una marca de ropa. “Mi tema más fuerte ha sido la competitividad”, comenta.

La cafetería se abrió con el apoyo de cuatro socios. Lleva el nombre La Borra del Café por el libro homónimo de Mario Benedetti. “Me gusta el significado de eso que te queda después de la experiencia”, dice León. “Cuando construimos una Borra contamos pequeños fragmentos de lo que nos ha marcado en la vida. En todas las tiendas vas a ver una frase de Juan, quien ha sido el espíritu filosófico de la empresa”, añade.


Empresa global

Desde un inicio los emprendedores soñaban con una empresa internacional. Intentaron su expansión hacia Costa Rica y Panamá, donde no encontraron un franquiciatario maestro. Con cuatro sucursales propias en México decidieron replicar bajo el modelo de franquicia, pero se toparon con que “la marca sufre cuando no tienes el perfil indicado del franquiciatario”, dice Juan.

Por eso transformaron su Sociedad Anónima de Capital Variable a Sociedad Anónima Promotora de Inversión (SAPI). Bajo este esquema buscaron inversionistas para la empresa y es como crecieron de forma más orgánica. El 70% de las unidades son propias en México, dicen los emprendedores.

La razón: “hay personas que no pueden operar una cafetería, pero que quieren ser parte de ella. Es como empezamos a jalar inversión y crecer. Abrimos un proyecto, ganamos inversionistas y nosotros operamos las sucursales. De esta manera, tenemos el control de la marca, de la operación y contamos con el apoyo de estas personas que quieren ser parte”, explican los socios.

Y bajo el mismo esquema decidieron expandirse ahora en Estados Unidos.


Conquistar el sueño americano

En el año 2019, un familiar de otro de los socios fundadores de La Borra del Café dejaba un local en Berwyn, Illinois, cerca de Chicago, donde decidieron probar suerte. “Fue por la facilidad y el acompañamiento. Existe un programa que se llama Select USA en México; el gobierno de Estados Unidos me ha ayudado mucho, también la cónsul de México y Casa Jalisco, en Chicago”, cuenta León.

Con su apoyo, los empresarios pudieron formalizar la empresa en Estados Unidos, que legalmente se constituyó en octubre de ese mismo año e inició operaciones hasta enero de 2020. No obstante, tuvieron que cerrar ante la emergencia sanitaria en marzo.

Pero la pandemia no detuvo a estos mexicanos, quienes en junio llegaron a un acuerdo con Dave Martinez Ventures, un fondo de Silicon Valley, para abrir 200 tiendas en California con una inversión de 5 millones de dólares.

“Empezamos a trabajar con ellos, y eso revienta en positivo y nos pone en una posición de expansión solidaria hacia el resto de los Estados Unidos. Nos pusimos el plan de crecer a 120 unidades en cinco años, más las 200 de california, lo que nos da 320 en todo el país”, cuenta León.


Más que nostalgia

En Estados Unidos hay 35,616 cafeterías, según Allegra, lo que representa un valor de mercado de 45,400 millones de dólares. No es un nicho desatendido, pero sí al que se le puede llegar con una oferta diferenciada. Dave Martinez, CEO y fundador de Dave Martinez Ventures, explica que la pandemia es una oportunidad que tienen las marcas de entregar nuevas experiencias y sabores.

“Tenemos más gente en casa buscando algo y ven las mismas hamburguesas, tacos, cafés y no lo quieren más, están demandando algo distinto. Estamos hablando de millones que necesitan algo diferente, delicioso y hecho a mano. Los estadounidenses aman la calidad y pagan por la distinción. Creemos que La Borra es lo que da; las bebidas y la panadería son muy buenas con un espacio es diferente, maravilloso e inspirador”.

 


La idea es posicionarse como una marca mexicana contemporánea, insiste León. “No creemos que nuestro éxito provenga de una estructura nostálgica, sino por un gusto de la experiencia que podemos ofrecer”.

Goretti coincide, “es más que una taza de café, es una ideología”, en la que además recibes un servicio como en ningún otro lugar y encuentras café de excelente calidad. La Borra cuenta con 360,000 plantas certificadas de café orgánico de Córdova, Veracruz, con lo que ofrecerán el mejor producto.

Y es que en esta aventura Dave Martinez Ventures no solo aportará capital, sino también el expertise para mejorar su estrategia de publicidad y los procesos de entrega a domicilio, que es la gran apuesta ante el confinamiento.

 


La otra cara de la pandemia

La marca en estados unidos se expande bajo el nombre La Borra Cafe, para tener una mejor recordación. León dice que la primera unidad le sirvió como experimento para entender sobre todo lo relacionado con el manejo del capital humano, que en el caso de Estados Unidos no deja lugar a interpretaciones y delimita perfectamente funciones y horarios.

La pausa que tuvieron que hacer en su primera unidad en Estados Unidos a causa de la pandemia le ayudó a León a prepararse para lo que venía. A diferencia de lo que sucedió en México, en ese país contó con el apoyo del gobierno, con lo que pudo pagar rentas del local y sus trabajadores aplicaron su seguro de desempleo.

Esto los ancló a México, donde pudieron desarrollar nuevas estrategias. “El 8 de junio reabrimos [en Illinois], pero no vendíamos nada, 30 dólares al día”. Sin embargo, en medio de la crisis, encontraron nuevas oportunidades, sobre todo, en ubicaciones que otras marcas se vieron obligadas a abandonar.

Fue así que, a inicios de noviembre de 2020, en medio del segundo cierre que vivió Chicago a causa de la pandemia La Borra del Cafe abrió su segunda sucursal en tierra estadounidense.

La estrategia fue establecer un corporativo e integrar accionistas en cada sucursal. Las inversiones rondan entre los 300,000 y 400,000 dólares e incluso está abierta a mexicanos que quieran invertir desde México.


La unidad ubicada en la ciudad de Chicago es la primera que cuenta con una panadería en su interior. “El plan es establecer una flagship bakery que va a surtir el producto más fresco a 20 sucursales de su periferia”, explica León, quien pretende sumar 10 sucursales en esa ciudad para el mes de agosto o septiembre.

Los planes se van cumpliendo. En enero de este año la marca abrió su tercera unidad en LondonHouse Chicago, la zona empresarial de esta ciudad.

 


Explorar el viejo continente

Y mientras continúa la expansión en Estados Unidos y México, donde hay lugar para sumar más unidades hasta llegar a las 100, León y Juan siguen planeando cómo llevar nuevas experiencias a otras latitudes.

Ya tienen pensado su incursión en Madrid. “La gente cree que lo que más vendemos es café, pero por cada 20 kilos de café vendemos 150 litros de leche y eso pasa en México y Estados Unidos. En Europa los ingredientes son más flat y lo que se vende es café. El reto es el desarrollo de un producto distinto”, comentan.

Todavía no saben si entrarán al viejo continente bajo el nombre de La Borra del Café o haciendo otra modificación, lo que sí saben es que tienen que tener la estructura y modelo de negocio bien clara antes de dar el siguiente paso. “Estamos en la estructura del diseño financiero, que es la parte comercial, cómo vamos a tener inversiones, cómo vamos a levantar capital, de dónde van a salir nuestros recursos. Ahora estamos en esa parte compleja, de la que a veces empezamos al revés, primero soñamos en hacerlo, vemos la viabilidad del sueño en locales y luego cómo vamos a lograr eso”.

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